Muchas compañías encuestan a sus clientes para saber qué tipo de contenido quieren recibir. Sin embargo, no se paran a pensar en cómo y dónde se consume ese contenido y cómo les gustaría comunicarse con ellos.
ANN HANDLEY

A lo largo de estas lecciones hemos ido recorriendo distintas propuestas sobre cómo abordar la creación de diversos materiales de comunicación.

Tenemos muchas herramientas a nuestra disposición. Desde los móviles que cada vez graban y hacen mejores fotos, hasta apps que nos permiten editar, retocar fotos y videos, sin olvidarnos de Canva, que nos ofrece miles de plantillas para carteles, imágenes para redes sociales, incluso presentaciones y videos. También cabe mencionar las herramientas que ya conocíamos y manejábamos con soltura: los editores de texto, el lápiz, el papel, las tijeras, el celo, los rotuladores, etc.

Las lecciones más técnicas nos han ayudado a explorar nuevas herramientas para comunicarnos, pero el centro de nuestra comunicación ha de seguir siendo siempre el contenido, el mensaje.

En esta lección vamos a hacer una reflexión sobre los distintos canales de difusión que tenemos a nuestro alcance, para elegir dónde vamos a situar nuestro mensaje y cuándo.

Terminaremos realizando una planificación de nuestras publicaciones.

Los canales

Los canales influyen mucho a la hora de elaborar el mensaje:
condicionan el formato del contenido que podemos subir (texto, fotos, videos, etc.) y condicionan los usuarios que nos pueden encontrar a través del medio que elijamos.

Podemos hablar de canales analógicos y digitales.

Los canales analógicos

Podemos llamar canal analógico a todas las formas que usamos para comunicarnos fuera de la red digital. Los conocemos bien: informar de palabra, colgar carteles, o crear folletos en los que damos información más detallada. Los canales analógicos siguen siendo una vía de comunicación muy importante en un espacio físico como el de una biblioteca.

Los canales digitales

Los canales digitales son todos aquellos en los que la tecnología digital nos ayuda a difundir el mensaje. Aquí podemos contemplar el uso de páginas web, mail, redes sociales, etc.

Los canales digitales nos permiten ponernos en contacto con usuarios a los que no estamos tratando regularmente en persona, viven lejos, o sólo se acercan a la biblioteca para eventos u ocasiones puntuales.

También nos ofrecen la posibilidad de establecer contacto con personas que no son todavía usuarios, pero podrían serlo. Quizás no utilizan la biblioteca porque no conocen todos los servicios que ofrece, piensan que no les es útil, o les da pereza acudir. Muchas empresas e instituciones usan las redes sociales hoy en día dirigiéndose a los usuarios que todavía no son clientes, y consiguen así atraer una cierta cantidad de nuevos usuarios.

No obstante, lo más importante será siempre cuidar y mantener a los usuarios que ya son fieles, o recordar a los que no nos frecuentan tanto que el servicio sigue vivo, abierto y a su servicio.

Los canales digitales, además, nos permiten ir creando un archivo de todo lo que publicamos en ellos. Aunque en ocasiones podamos tener la sensación de que el mensaje que estamos mandando no está llegando a todos los usuarios que quisiéramos, estamos dejando una constancia y un testimonio de toda la actividad que se ha creado y toda la vida que ha habido en la biblioteca. A través de estos medios creamos también un diario, un testimonio y una memoria del lugar y la marca de la biblioteca. Este trabajo lo podemos hacer en una página web, o a través de un perfil de red social.

Redes sociales

Las redes sociales han pasado de ser un espacio de entretenimiento a casi una obligación para los servicios de comunicación de instituciones y empresas. El debate sobre si usarlas o no, se resuelve preguntándonos con quién queremos comunicarnos y dónde están esas personas (digitalmente). A través de qué medios se informan.

Existen numerosos informes anuales que podemos usar para conocer cómo evolucionan las distintas redes sociales. Entre los que se centran en España, podemos destacar: iab spain 2020, digital in 2020 (hootsuite).

Echemos un vistazo a un resumen de los datos extraídos por Iab Spain junto a Elogia:

Diferencia entre los gráficos para comunicaciones digitales y analógicas

Cuando trabajamos sobre una información útil, es habitual que hagamos un cartel para comunicar el mensaje a los usuarios de la biblioteca. Ese cartel muchas veces lo compartimos en las redes sociales.

Cabe lugar una breve reflexión sobre cómo se acercan nuestros espectadores al cartel dependiendo si lo consultan de forma analógica o en una red social. Por lo general, en muchas redes sociales se navega deslizando la pantalla hacia arriba o hacia abajo. Esto hace que los usuarios consuman el contenido a gran velocidad.

Puede ser razonable adaptar nuestros carteles para compartirlos en las redes sociales. El cartel es un medio que debe contener toda la información cuando se usa de forma analógica. Sin embargo, cuando colgamos esta imagen en una red social, nos podemos permitir usar una imagen simplificada, omitiendo todos los detalles de la información e indicando estos detalles en el apartado de texto que tienen las redes sociales.

Otra ventaja de usar el texto escrito en las redes sociales, es que pueden ser leídos por los programas que ayudan a usuarios con visión reducida. El texto escrito puede ser leído por estos motores, mientras que el texto que figura en una imagen, no.

El algoritmo y las redes sociales

Cada vez es más sabido que las redes sociales no muestran a cada persona lo mismo. También ocurre en las búsquedas de Google y en los anuncios que nos aparecen navegando por la web.

El algoritmo es como llamamos al sistema o al programa que decide qué contenido muestra a cada usuario. Generalmente se trata de una inteligencia artificial. A esta inteligencia artificial se le pide que estudie a los usuarios bajo unas ciertas directrices y decida qué contenido es más interesante para cada uno. Por esto muchas veces encontraremos recomendaciones de expertos sobre cómo agradar más al algoritmo, pero se trata tan sólo de estimaciones. Estas recomendaciones son elaboradas por usuarios o agencias que, utilizando datos y estadísticas, pueden llegar a conclusiones más generalistas.

Nota: no todas las redes sociales tienen algoritmo. Whatsapp o Telegram se consideran red social, pero no hay un programa que filtre el contenido y decida quién lo ve o no lo ve. Instagram o twitter, cuando empezaron, tampoco contaban con este sistema de algoritmo.

Cómo ligarse al algoritmo

Coloquialmente, hablamos de cómo seducir al algoritmo (pasamos mucho tiempo con este tema y hemos preferido hacernos amigas). Es interesante tener en cuenta que cuando publicamos un mensaje en una red social, este será mostrado sólo a aquellas personas a las que el algoritmo decida que les puede interesar.

En general, todos los algoritmos tienden a premiar la constancia y la interacción.

La constancia

Una red social nos tratará mejor si publicamos en ella de forma constante. Si la abandonas, cuando quieras volver no te tratará tan bien como antes.

Es mejor hacer tres publicaciones a la semana, que publicar quince veces en dos días y no volver a publicar nada hasta el mes siguiente.

La interacción

La interacción es la principal herramienta que usa el algoritmo para descubrir con quién y cómo nos relacionamos. A través de esta interacción deduce cuánto interesamos a nuestros usuarios. Por lo general, las acciones que requieren más esfuerzo, son las que considera más relevantes: mejor un comentario que un like. Dependiendo de la red social, también podemos compartir la noticia, mandársela a alguien por mensaje, compartirla en un story, etc.

Por eso hay tantos influencers y cuentas que nos piden que les escribamos un comentario, que nos retan a opinar sobre algo o directamente nos piden que guardemos esa publicación en favoritos o le demos a me gusta.

Todo cuenta

Has estado mirando 20 segundos un video aunque no le diste a me gusta. Fuiste a ver el perfil que publicó la foto. Desde ese perfil accediste a otra foto o descubriste otro perfil que te gustó.

Todo el tiempo que pasamos en una red social estamos generando y proporcionando datos sobre nuestro comportamiento al algoritmo.

Cuando navegamos en una red desde un perfil profesional, tenemos que intentar alimentar a este algoritmo con información relevante para este perfil. Por ejemplo, cuando veo fotos en Instagram desde el perfil de mi biblioteca, lo ideal es que interactúe o busque contenido relevante para mi biblioteca. De esta forma, no daremos al algoritmo información confusa y nos pondrá en contacto con usuarios a los que haya más probabilidades de que les guste el contenido de mi biblioteca.

Cuando una red social añade funciones nuevas para interactuar, generalmente está desplegando herramientas para intentar obtener información más certera sobre el comportamiento de sus usuarios. Y cuanto mejor conozca a su usuario y qué es lo que le gusta, este usuario más tiempo pasará en la red social.

Conocer esto nos sirve para entrenar a este sistema (con tiempo y poco a poco) para que nos ponga en contacto con usuarios que quizás no nos conocen y pueden estar interesados en nuestra biblioteca.

Como la biblioteca es un servicio que se da de forma física en un lugar, es muy interesante usar cualquier tipo de etiquetado de lugar. Por ejemplo, facebook e instagram nos dan la posibilidad de indicar la ubicación de nuestra publicación. De esta forma, los algoritmos entenderán que la ubicación es importante para nosotras y tenderán a ponernos en contacto con gente que está cerca de nuestra biblioteca.

Nota adicional: tener en cuenta al algoritmo se parece mucho a cuando hablamos de SEO en páginas web. Trabajar el SEO en una página web, consiste en optimizarla para que los motores de búsqueda puedan leerla fácilmente e indexarla, es decir, mostrar su contenido cuando alguien busque algo que puede contener esta página web.

La planificación

Queremos dedicar esta parte final del curso a una parte muy práctica de nuestro trabajo de comunicación en las redes sociales: decidir qué voy a publicar y cuándo lo voy a hacer.

La planificación es un trabajo que nos hace ahorrar tiempo y comunicarnos mejor. Si sé de qué voy a hablar o qué temas voy a tratar a lo largo del mes, es más fácil que comunique todo de forma más eficiente.

También puede resultar liberador el poder dedicar un tiempo y un espacio al mes o a la semana a plantear todo el trabajo de comunicación en lugar de tener que ir rascando huecos a lo largo de la semana o justo en el momento en el que hay que hacer la publicación.

¿En qué redes sociales debería de estar mi biblioteca?

Respuesta corta: en las que utilicen mis usuarios.

Para poder hacer una planificación de medios y contenidos, empezaremos definiendo en qué redes estamos o queremos estar presentes. De esta forma, podemos distribuir los contenidos entre todas, o incluso planificar cuándo los vamos a compartir y así reaprovechar contenidos y publicaciones.

Recomendaciones de redes sociales para bibliotecas

Respuesta larga: veamos dónde pueden estar nuestros usuarios.

Como vemos en el informe, facebook sigue siendo la red social de preferencia para informarse sobre temas culturales. Si queremos estar presentes en otra red social, la siguiente sería Instagram. Además, son las dos de la misma compañía, por lo que es muy fácil conectar ambas redes haciendo que lo que publiquemos en Instagram se comparta también en facebook.

Cabe la posibilidad de contemplar Whatsapp como una red social. Al fin y al cabo, Whatsapp ahora mismo es también propiedad de facebook y cada vez va a ofrecer más herramientas para empresas y negocios. Una de las ventajas que ofrece Whatsapp es la posibilidad de que nuestro mensaje llegue a todos los usuarios. Como inconveniente, puede parecer un medio invasivo y necesitaremos permiso para sólo avisar por whatsapp a usuarios que lo han autorizado previamente.

En este caso puede ser útil hacer uso de las listas de distribución de Whatsapp. Telegram puede ser usado de la misma forma, pero no cuenta con tantos usuarios como Whatsapp.

Como siempre, aconsejamos usar el sentido común: independientemente de lo que indiquen las estadísticas, la mejor red social para mi biblioteca será aquella que yo pueda manejar y alimentar a lo largo del tiempo. De nada sirve correr a registrarnos en la nueva red de moda si nos va a ser imposible elaborar contenidos para alimentar nuestro perfil en la misma. Es mejor tener un sólo perfil bien cuidado, que tener cinco mal cuidados.

¿Con qué frecuencia debería publicar en redes sociales?

Esta pregunta está muy condicionada por quién se ocupa de la comunicación en redes. En este caso, solemos ser personas que nos encargamos de muchas cosas y la comunicación en redes es sólo una pequeña parte entre todas nuestras obligaciones diarias.

Por pequeña que sea, si consideramos esta tarea necesaria, debemos estimar una cantidad mínima de publicaciones a la semana e intentar cumplirlo. Recordemos que la constancia importa, no sólo a nuestros usuarios (para que recuerden que seguimos siendo una institución viva), sino también al algoritmo.

Hay gurús que opinan que si no publicas tres veces al día mejor no publicar nada. Esto no es cierto y esta lógica no obedece a ningún sistema de trabajo. Siempre es mejor trabajar un poquito que no trabajar nada. No podemos llevar las redes igual que un gran equipo de comunicación y los resultados que obtengamos serán distintos. Pero podemos gestionarlas lo mejor posible y de una forma más eficiente.

Por decir una cifra más cercana a lo que puede ser una realidad ajetreada y multitarea, recomendaríamos que el mínimo de publicaciones semanales fuese tres. Si no tenemos nada de actividad ni de tiempo para esta tarea, os alentamos a que no dejéis morir el perfil en la red: recordad realizar una publicación al menos una vez a la semana. Y si es sólo una, intentemos que sea algo cuidado y hecho con cariño: una información valiosa, un testimonio identitario, una recomendación de un libro valioso, etc.

¿Qué publico en las redes?

Para responder a esta pregunta podemos retomar la lección 1, donde hablábamos de publicaciones útiles, documentales, afectivas e identitarias.

Todas ellas son apropiadas para la comunicación de una biblioteca.

Estas temáticas, pueden ser representadas mediante texto, fotos, videos o carteles. La conveniencia de comunicar en un formato u otro muchas veces puede venir dada por la red en la que decidamos publicar, como veremos a continuación en el ejemplo de planificación.

Cómo hacer una planificación

En este video mostramos cómo hacer la una planificación de forma hipotética. Hemos cogido un caso ficticio y hemos imaginado cómo podríamos plantearlo.

No hay una sola forma de hacer un plan de canales. Lo importante es tomar una serie de decisiones que nos puedan hacer más fácil la elaboración de nuestras publicaciones.

Las redes son un medio vivo y eso nos permite experimentar. Este plan puede ser revisado cada mes. Podemos modificarlo y experimentarlo hasta que encontremos la forma de trabajar que mejor nos funcione.

Recursos extra

Apps para planificar y publicar

Existen a nuestra disposición distintas aplicaciones y programas que nos permiten planificar el contenido y dejarlo cargado para que se autopublique el día y hora que dejemos configurado.

Uno de los más populares es hootsuite, pues permite controlar muchos canales desde un sólo sitio.

Enfocados en instagram existen varios. En esta formación online, Silvia explica a partir del minuto 76, cómo usar Planoly para planificar y automatizar publicaciones en Instagram. Recomendábamos esta app porque era de las que más funcionalidades ofrecía en el plan gratuito. Os invitamos a explorar e investigar si existe alguna que os pueda ayudar en esta tarea.

Mirando las estadísticas

Mirar las estadísticas nos puede dar más información sobre qué ha pasado con nuestras publicaciones. Las redes no sólo miden el like. De esta forma podemos descubrir qué día nos ve más gente o a qué horas están más activos nuestros usuarios.

En esta píldora de 10 minutos, Silvia nos explica cómo consultar las estadísticas de instagram.

Cuándo deberíamos ver resultados

Queremos cerrar esta lección recordando que el aprendizaje y la comunicación con una comunidad viva son un proceso.

Los procesos llevan tiempo. No nos dejemos llevar por los estímulos que piden resultados inmediatos en redes. Existen formas de conseguirlos, pero hay profesiones que se dedican solamente a eso. Cuando nuestro trabajo consiste en llevar a cabo muchas tareas, centrémonos en las redes como una herramienta de comunicación que puede facilitar que mis usuarios estén informados de todo lo que hago, se sientan parte de una comunidad, etc. Y no sólo mis usuarios, sino mis futuros usuarios (recordemos que todo lo que colgamos se queda ahí y puede ser interesante para alguien consultarlo en el futuro).

Las estrategias profesionales de redes varían en función de los resultados que se quieren obtener. Este curso ha sido diseñado pensando en mejorar la calidad de la comunicación. Y creemos que estos resultados ya se están viendo en muchos de los trabajos que nos habéis ido compartiendo a lo largo de estas semanas.

PROPUESTA PRÁCTICA

En esta lección, os proponemos realizar una planificación de la comunicación del próximo mes.

Para ello indicaremos:

• Días a la semana que queremos publicar
• Tipos de contenidos que queremos cubrir
• Redes con las que contamos y queremos mantener activas

Distribuiremos el contenido entre los días de la semana que hemos elegido, e indicaremos en qué redes lo publicaremos.

Una vez tengamos un borrador de cómo distribuir la semana, intentaremos hacer una planificación de un mes entero, concretando qué mensajes o qué temas concretos vamos a incluir en estas publicaciones. Podemos dejar planificado qué libros vamos a documentar a lo largo del mes o de qué forma queremos trabajar lo identitario.

El documento final es para uso propio (aunque lo compartáis con nosotras enviándolo a lacaladechodes@gmail.com). Lo importante es que nos sirva para organizarnos y como hoja de ruta durante el mes. Ahí podemos marcarnos si tenemos o no el material hecho y si lo hemos llegado a publicar ya o no.

Os recordamos que las prácticas se envían a lacaladechodes@gmail.com. En la parte inferior de esta pantalla hay un apartado de comentarios que podéis usar para comunicaciones que no sean las prácticas propuestas. No daremos respuesta individual a vuestros trabajos. Durante el curso haremos dos sesiones de vídeo llamada compartida para hacer comentarios generales del desarrollo de las actividades.

RECOMENDACIONES

Comenzamos con una nota de humor aportada por Delfina Blanco Hähn ¿Soy yo o las redes sociales?

Este año se estrenó El dilema de las redes sociales en Netflix, que hace una dura crítica al formato de consumo que se está desarrollando desde las mismas. Os dejamos un resumen de estas críticas publicado por la BBC.

No todo va a ser negativo. Como nos cuenta Cristina Maag en TEDxQuito, Las redes sociales nos humanizan.

Aunque esté en inglés, os compartimos también un artículo de la editorial Penguin en donde lista Los mejores tiktoks sobre libros.

Qué hace que algo se vuelva viral, por Dao Nguyen. En inglés, con subtítulos en español.

Recopilación de un montón de imágenes chulas y memes sobre lectura, libros y préstamos (en inglés, inspiración).

Gracias por vuestra atención,
nos volvemos a ver en casa, en la biblioteca.