A propósito del buen gusto en las escuelas: se debía escribir algo sobre eso y difundirlo convenientemente… y se debía limitar el derecho de los maestros a ocupar las paredes de la escuela con lo que les parezca. Veo cada escuela llena de pegotes, colgajos y toda clase de cosas clavadas de cualquier modo, todo ello trabajos manuales, algo que llaman centros de interés, etc., de que se muestran orgullosísimos los maestros… Si no se ataja eso de los trabajos manuales, sujetando un poco la fantasía desbordada de los maestros, no sé a dónde iremos a parar. Claro que toda esta decoración no desdice nada de los adefesios de alegorías de la República que se ven los maestros obligados a colocar, por imperio de la ley.
María Moliner, 23 de mayo de 1936,
visita a la escuela de Requena.

María Moliner, que fue pionera en tantas cosas, también lo fue en preocuparse en la imagen dentro de los espacios públicos. El texto está fechado en 1936, no existía la televisión, apenas se disparaban fotografías, internet era ciencia ficción. ¿Qué diría si viviera hoy?

La comunicación hoy, en gran medida, es visual. 

Gran parte de las comunicaciones con vuestras usuarias y usuarios son visuales. Y suceden a través de multitud de medios. Todo comunica ¿no es verdad? Y mucho de ese “todo” se percibe visualmente: un cartel, nuestra cuenta de Instagram, facebook, la señalética de la biblioteca, un folleto… es innegable que vivimos en un mundo audiovisual. 

Por tanto, para ser capaces de comunicaros correctamente con vuestras usuarias y usuarios es recomendable cuidar la parte gráfica y visual de vuestra comunicación: imágenes, colores, colocación de los textos y composición de todos aquellos elementos destinados a ser publicados o posteados en vuestras redes, en el tablón de la biblioteca, etc. 

Cuidar el diseño visual para hacerlo simple, comprensible y coherente con vuestra identidad, con la imagen que queréis transmitir de vuestra biblioteca y con vuestros valores, será una apuesta segura en la comunicación.

La comunicación visual eficaz tiene en cuenta estas características: 

Coherencia: Los elementos gráficos, la forma de presentarlos, las tipografías, los colores, etc. deben ser acordes con nuestros valores y con la imagen que queremos transmitir.

Consistencia: Estos elementos gráficos y el estilo que utilizamos tienen que mantenerse en el tiempo, ser utilizados de forma similar y recurrente, eso los hará reconocibles por nuestros usuarios.

Claridad: El público está expuesto a una cantidad ingente de información por lo que será más fácil llegar a ellos si nuestras comunicaciones son simples, legibles y fáciles de comprender.

Si nuestra comunicación visual cumple con estos requisitos estaremos, poco a poco, creando una identidad visual propia. Nuestra comunicación visual transmitirá una imagen definida y fácil de reconocer. En esta lección nos vamos a acercar a este concepto de identidad visual y trataremos de adquirir estrategias para comunicar mejor visualmente.

¿Qué es la identidad visual?

Llamamos identidad visual al conjunto de elementos y signos gráficos (símbolos, tipografías, colores, formas gráficas, etc.) que se utilizan para representar a los individuos, colectivos, empresas o instituciones y que acompañan todas sus comunicaciones gráficas; desde la etiqueta de una camiseta hasta la página web de una empresa, pasando por presentaciones en pdf, tarjetas de visita, señalética, uniformes, publicaciones en redes sociales.

Es muy normal asociar el concepto de identidad visual al logotipo. La identidad visual no sólo se compone de nuestro logotipo; sino de todos los elementos visuales y gráficos que lo acompañan habitualmente y que habremos definido previamente como parte de nuestra imagen: los colores y las tipografías que utilizamos; la estética, enfoque o encuadre habitual de nuestras fotos; la composición de nuestros post y otros elementos gráficos como formas geométricas u orgánicas. 

Veamos un caso ejemplar:
La marca de La Red de Bibliotecas Escolares de Bogotá tiene todo lo necesario para construir una identidad visual reconocible, sólida y, a la vez, flexible:

El logotipo está creado a partir de formas geométricas que se solapan formando una B (de bibliotecas y Bogotá) que contiene al mismo tiempo una E (de escolares) y una R (de red).

Los colores y las formas geométricas del logotipo se combinan de diversas maneras para crear todo tipo de elementos que luego van a aplicarse en las comunicaciones gráficas.

Fuente de la imagen: Brandemia
Fuente de la imagen: Brandemia

En la web de la Red podemos observar el adecuado uso de las tipografías y colores: utilizan siempre las mismas tipografías, definidas previamente, con los mismos grosores y tamaños para cada tipo de información. Así mismo, utilizan los colores corporativos para resaltar las secciones, los iconos también se presentan usando los mismos colores corporativos, etc.

Nos resulta sencillo identificar el aspecto de la web con la marca.

Fuente de la imagen: Brandemia

Es común asociar el concepto de identidad visual a las empresas o las instituciones, pero podemos aplicarlo a la comunicación de cualquier proyecto que queramos que sea fácilmente reconocible y coherente con una línea de imagen determinada.

Otro ejemplo, podemos crear una identidad visual para una serie de eventos correspondientes a una misma temporada o categoría, como sucede con los carteles de la temporada 2009-2010 del Centro Dramático Nacional diseñados por Isidro Ferrer. Además de mantener la coherencia con la identidad visual de la marca del CDN, generan una nueva identidad entre ellos al utilizar unos elementos, conceptos y composición bien definidos a lo largo de toda la serie: usa siempre los mismos colores (blanco, negro y rojo), mucho espacio blanco, misma tipografía y forma de usarla dentro del cartel, y siempre incluye como elemento protagonista unas siluetas en tinta plana negra construidas a partir de la combinación de elementos aparentemente inconexos que juntos generan imágenes muy simbólicas. 

Carteles del Centro Dramático Nacional. Isidro Ferrer

Una vez visto uno de los carteles será muy fácil que, paseando por una calle de Madrid, al abrir un diario o al entrar en Instagram, reconozcamos otro como parte de la misma serie. 

De la misma manera, podemos observar cómo la Biblioteca Cubit de Zaragoza utiliza  para sus publicaciones de Instagram de “las frases de los lunes” la misma combinación de tipografía y colores, forma de composición e imágenes (en blanco y negro, fondo negro y plano medio corto de los autores).

Publicaciones de la Biblioteca Cubit en Instagram 

Elementos de la identidad visual 

Todos los contenidos gráficos o visuales están compuestos por una combinación de los siguientes elementos: tipografías, imágenes, colores, formas geométricas u otros elementos gráficos. 

La identidad visual se compone de esos elementos y de su forma de utilizarlos. Podemos ver un ejemplo en la identidad de la biblioteca más grande del mundo, la Library of Congress, institución dependiente del gobierno de EEUU y cuya identidad fue rediseñada en 2018 por Pentagram y Paula Scher.

Además del logotipo, esta identidad está compuesta por una serie de elementos y recursos recurrentes: la tipografía, los colores, las líneas gruesas y una forma de “partir” el logotipo, cuando conviene, para insertar una imagen alusiva al tema del que se habla. Todos estos elementos y la forma de usarlos son características de esta identidad visual y permiten que sea fácilmente reconocible. 

Logotipo de la Library of Congress. Fuente: Brandemia

La identidad permite “partir” el logo para incluir imágenes:

Podemos observar cómo se utilizan siempre las mismas tipografías y colores, dándole un papel muy protagonista a la tipografía (titulares o secciones en tamaños muy grandes, igual que en el logo). Esos elementos y su forma de uso se utilizan en todas las piezas de comunicación a lo largo de todos los canales de comunicación de la biblioteca: papelería, web, post de redes, folletos, carteles.

Aquí los ejemplos:

Pequeña guía de diseño gráfico

Veamos ahora un poco más a fondo los elementos de los que estamos hablando. En este apartado vamos a compartir consejos sobre el uso de estos elementos, buenas prácticas a la hora de definirlos y utilizarlos en tu comunicación visual.

Tipografías, fuentes o fuentes tipográficas

Empezamos con un recordatorio de lo que vimos en la Lección 2, dedicada al cartel y la señalética.

Las distintas fuentes tipográficas son las diferentes formas de las letras que utilizamos, tanto en nuestros logotipos como en el resto de comunicaciones gráficas. 

Una buena identidad visual tendrá definidas una o dos fuentes (máximo) y la forma y ocasión de utilización de cada una.

Una tipografía muy conocida es la Times New Roman, esta tipografía se ha convertido en una especie de estándar, gracias a que la tenemos por defecto en nuestros editores de texto Word, pero tenemos a nuestra alcance muchísimas más tipografías que podemos usar para nuestras comunicaciones.  

En la siguiente imagen podemos ver cómo seleccionar los distintos tipos de fuentes dentro de nuestro editor de textos Word (el proceso es similar en cualquier otro programa).

En la imagen podemos apreciar también el uso del concepto “cuerpo” y “peso” o “estilo”.

El cuerpo es el tamaño de nuestras letras (el número que lo indica aparece al lado de la fuente tipográfica), mientras que el estilo o peso se refieren al grosor de los trazos de la letra, pudiendo ser estas finas, muy finas, normales (o regulares), negritas (o bold), extrabold. Existen fuentes con 3 o cuatro estilos y fuentes con muchos más, como la fuente Montserrat que, como podemos observar también en la imagen, tiene muchos más estilos. 

Imágenes

Cuando hablamos de imágenes en esta lección, nos referimos a fotografías o ilustraciones que añadiremos a nuestros carteles, post de redes, etc.

La forma en la que utilizamos las imágenes en nuestra comunicación también es muy importante. Escoger formas determinadas de fotografiar libros o utilizar planos similares de los autores que vamos a recibir en la biblioteca también son formas de definir una identidad visual. Empezamos a ocuparnos de ello en la Lección 3, dedicada a la fotografía. Veamos ahora un ejemplo: la cuenta de Instagram de Tipos Infames, una librería muy activa en Instagram. En su cuenta podemos encontrar multitud de fotografías de libros, casi siempre sujetados por una mano sobre diferentes fondos o entornos, pero siempre encuadrados de la misma forma y con un marcapáginas de la tienda sobresaliendo del libro. Esta forma de presentar los libros por esta librería ya se ha convertido en “marca de la casa”.

Colores

Así como la tipografía resulta fundamental a la hora de definir una identidad visual, lo mismo sucede con los colores. En el ejemplo anterior, la imagen de Library of Congress, hemos visto cómo el uso reiterado del negro, blanco y naranja ayuda a crear una imagen reconocible a lo largo de todas las piezas de comunicación. Para construir una identidad visual eficaz utilizaremos el mismo color o la misma combinación de colores en nuestras comunicaciones. Los colores se pueden aplicar a los fondos, a las tipografías, a los elementos gráficos (líneas gruesas, por ejemplo), o incluso a las imágenes (como vimos en las Lecciones 2 y 3).

En las siguientes imágenes vemos como Tipos Infames, la librería del ejemplo anterior, utiliza de manera continua el rojo en sus publicaciones, color que se corresponde con su logotipo y con su identidad visual.

Publicaciones de Instagram de Tipos Infames
Publicaciones de Instagram de Tipos Infames
Logotipo de la librería Tipos Infames.

Logotipos

Es la primera representación de la identidad visual y suele estar presente en casi todas las aplicaciones gráficas para reconocer inequívocamente al emisor. No siempre es necesario incluirlo en todos los medios o formatos (en Instagram u otras redes sociales, nuestros avatares* acompañan siempre a nuestras publicaciones y por tanto, no suele ser necesario repetir nuestro logotipo en el gráfico de la publicación).

*El avatar es la pequeña imagen que nos identifica en nuestras cuentas de redes sociales y otros entornos online; en Instagram y en la mayoría de las redes aparece como una fotografía u otra imagen (dibujo, logo) insertada en un círculo.

Ejemplos actuales de logotipos de bibliotecas en España:

Logotipo de la Red de Bibliotecas Municipales de Valencia
Logotipo de la Red Pública de Bibliotecas Municipales y Regionales de Madrid
Logotipo de la Biblioteca Cristóbal Zaragoza, de La Vila Joiosa.

Formas geométricas u otros elementos gráficos

A la hora de crear nuestras piezas de comunicación (post, posters, folletos), nos es muy necesario utilizar otros elementos además de las letras, imágenes o colores: nos referimos a líneas, formas geométricas, texturas, tramas. 

La biblioteca de la Universidad Carlos III de Madrid utiliza un círculo de color translucido con un trazo en el borde para comunicar ciertas informaciones prácticas en sus publicaciones de Instagram. 

Post de la biblioteca de la Universidad Carlos III de Madrid.

 La Red de Bibliotecas Públicas de Valencia utiliza rectángulos de color amarillo y negro para resaltar los textos y también para generar distintos espacios dentro de las publicaciones (franja amarilla que hace de cabecera). No sería correcto, por ejemplo, que en el folleto de la imagen, la cabecera amarilla finalizase en una onda u otra forma más orgánica en lugar de ser un rectángulo perfecto.

Folleto de la Red de Bibliotecas de Valencia. Fuente: Brandemia

PROPUESTA PRÁCTICA

Del mismo modo que hemos visto los post de “las frases de los lunes” de la biblioteca Cubit o los de las informaciones útiles de la biblioteca de Granollers, te proponemos que prepares un modelo de publicación para los post que contengan, por ejemplo, informaciones prácticas sobre horarios, cambios de éstos, aperturas, cierres.

En este modelo, trata de definir una forma determinada de usar estos elementos de los que hemos hablado (tipografía, color, imágenes, etc.), con el objetivo de que esas publicaciones sean reconocidas nada más verlas. 

RECOMENDACIONES

Design by Atlas es un estudio de Mallorca fundado por Astrid Stavro y Pablo Martín, ambos partners de Pentagram (agencia internacional nombrada en la lección). Su trabajo en identidad corporativa es excepcional, para muestra el desarrollo de la identidad del Museo del Diseño de Barcelona, que podemos encontrar en su web.

https://designbyatlas.com/

El trabajo de rediseño de la identidad corporativa de la Library of Congress es muy extenso. Podremos echar un vistazo más completo en el artículo de la revista online brandemia.

https://brandemia.org/la-mayor-biblioteca-del-mundo-tiene-una-nueva-imagen-corporativa

Para entender bien la envergadura y consecuencias que puede tener una buena definición de la identidad visual en la comunicación y el trabajo diario de una gran empresa, puede ser interesante ver el vídeo de esta youtuber acerca del reciente rediseño de la imagen corporativa de correos.

Así como el vídeo del propio Correos  presentando su nueva imagen corporativa.